Inside Made in Japan

日本特有の製品やサービスを通して、この国の文化背景について掘り下げるシリーズ。ちょっとした工夫から独自のイノベーションまで、製造プロセスや設計に込められた「日本らしさ」のエッセンスを分析します。 

日本の商店に入ると、入り口付近で季節感たっぷりの商品やデコレーションが出迎えてくれます。もちろん季節感を大切にする国はたくさんありますが、バレンタインデー、ハロウィン、クリスマスといった行事が中心。日本ではさらに細やかな季節感が表現され、年に何度もパッケージや中味が変えられることもあります。飲食料品、化粧品、日用品など、あらゆるカテゴリーで季節ごとの限定パッケージが登場します。 

日本文化には、季節の移ろいに細やかな視線が投げかけられます。四季をさらに細分化した二十四節気や七十二候などの概念があり、「東風解凍」（はるかぜこおりをとく）や「桜始開」（さくらはじめてひらく）といった極めて短期間の変化も表現されてきました。このような季節感の賛美は幅広く共有され、今でも日常の文化に浸透しています。 

細やかな季節の表現は、懐石料理の食材や時候の贈答品にも見られます。食材をもっとも美味しい時期に楽しむ「旬」という概念もその象徴です。レストランは旬の食材を中心にメニューを調整し、食品メーカーは年間を通じて季節限定の味付けや材料を取り入れます。 

商品のパッケージも、販売するタイミングにあわせて現在の季節を意識させてくれます。季節限定のパッケージは、マーケティングの工夫というよりも日本らしい季節に対する文化的意識の表れなのです。 

季節の視覚言語  

日本では、季節の移ろいを伝える独特な視覚言語が発達してきました。言葉による説明に頼らず、季節を連想させる色、食材、植物、道具などが活躍します。淡いピンク色や桜の花びらは春を連想させ、花火、提灯、柑橘、水色は夏を想起させます。秋はあたたかなオレンジ色や茶色に彩られ、紅葉やイチョウの葉、栗、サツマイモ、カボチャなどが登場。冬は晴れやかな紅白の色調や、イチゴやミカンなどの果物で象徴されます。 

このような色や事物による季節感の連想は、日本の暮らしに密着しています。たったひとつの色、食材、モチーフだけで、季節をほぼ瞬時に伝えられる便利な象徴にもなります。通年商品を特定の季節に位置づけられることから、ブランドと消費者の間に共感や親密さを生み出します。このような視覚的ボキャブラリーは、言葉の説明なしで季節感を伝えてくれるのです。 

季節感が共感を引き出す 

一定の知名度があるブランドは、おなじみの商品に改めて注目してもらうことで消費者の注目をつなぎとめます。シンプルな手段のひとつが、季節限定のパッケージです。新しい商品を用意しなくても、パッケージの色、柄、イメージを変えるだけでいつもの商品に新鮮な存在感が加わります。桜をモチーフにした季節限定の化粧品、キットカットの季節限定フレーバー、季節限定の飲料などは日本市場でおなじみ。既知の商品にあらためて注目し、再購入や口コミのきっかけになるのが季節限定のパッケージです。  

キットカットは、季節の食材、地域の特産品、文化的なイベントに着想を得た限定商品を定期的に発売しています。春の桜から秋の焼き芋まで、季節の限定品は世界的に認知されたスナック菓子にも特別感を加えてくれます。キットカットを「きっと勝つ」という縁起の良さになぞらえ、受験シーズンにはお守りをモチーフにしたパッケージで励ましやゲン担ぎのアイテムに変貌させます。それぞれの限定品は、消費者の継続的な関心を引き出しています。

希少性で消費者心理に訴える   

季節にあわせた儀式的な要素に加え、数量限定という特別感も重要です。短期間しか入手できない商品は、それだけで今すぐ購入したいという動機を生み出します。この動機がリピート購入を促進し、コレクションとしての価値が生まれ、消費者が翌年も再登場を待ち望む理由にもなります。 

この希少性のサイクルが、日本で特有の文化的なリズムに支えられています。人々は季節の移ろいを待望する習慣があるので、限定品の販売も消費者が慣れ親しんだパターンに沿ったものとなります。すでに消費者の心にある期待感を活用するので、希少性をことさらに強調しなくても店頭で特別感が訴えられるのです。 

慣れ親しんだ存在を新鮮に  

デザイナーの課題は、類似しがちな季節限定デザインのなかで埋もないように商品を際立たせること。年ごとに新しいアプローチを取るべきか、おなじみのアイデンティティを打ち出すべきか、その適切なバランスを見極める必要があります。大きな変化は賛否両論を招く可能性があり、定評のある製品にとっては経済的なリスクにもなりえます。 

たとえばキリンビール「キリン秋味」は、コクのある味わいで人気の季節限定商品。缶のデザインも魅力の一部となっており、毎年少しずつ新たな変更が加えられてきました。前年からガラリと印象を変えた年もあれば、どこを変えたのか気づきにくい年もあります。 

過去のデザインを振り返ると、「秋味」の文字色に含まれる赤みのグラデーションに面白い変遷がありました。その位置やバランスはさまざまな変化を経て、2017年から現在の形に落ち着いています。こうした微妙な調整から、デザイナーたちが絶妙なバランスを模索していた経緯がうかがえます。 

その他の定番要素には、より大きな変化が見られます。かつて強調されていた大麦のモチーフは今や完全に姿を消し、代わりに紅葉が目立った存在となっています。こうした変化は、消費者の感受性にも呼応しています。 

大麦は春の終わりから初夏にかけて収穫されます。そのため初期の「キリン秋味」では「麦秋（ばくしゅう）」のイメージに沿った黄金色の畑が表現されていました。パッケージから大麦が消えたのは、伝統的な農業暦に根ざした連想がやや後退し、もっと広く認知されている紅葉のイメージを重視したから。季節感も時代とともに変化していくことが「キリン秋味」のパッケージからわかります。 

食材、自然、祭り、日々の暮らしなどのさまざまな事物を通じて、日本の季節感は体験されます。商品のパッケージはその体験の一部となり、馴染みのある商品に特定の時間や場所との視覚的つながりをもたらします。その背景にある文化的なコンテキストを共有しているからこそ、季節感という共通の理解が生まれるのです。 

ブランドにとって、季節限定商品は単なる恒例のリニューアルを越えた意味があります。いつもと同じ親近感を損なうことなく、時世のニーズに応え、消費者とのつながりを再構築し、認知度を高めていく継続的な手法なのです。季節ごとの表現は、消費者がブランドを体験して記憶にとどめる新たな接点となりえます。 

商品の内容を伝えるだけでなく、現在という時間も意識させることがパッケージの重要な役割です。それはブランドと消費者が、同じ感覚を体験するための共通手段となるからです。  

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